Histórias de publicidade
Por João Paulo Guerra,
Diário Económico,
29 de Maio de 2003
29 de Maio de 2003
O cliente era uma empresa do Henrique Tenreiro, comandante do
regime e almirante do peixe congelado. E quando Raul Calado, criativo da
agência de publicidade Sonarte, propriedade de Artur Agostinho, lhe apresentou
a campanha com o ‘slogan’ «Peixes de todos os mares, congelai-vos», o almirante
teve ideia que conhecia aquela frase de qualquer lado. Mas não se recordou de
onde e a campanha foi aprovada nas barbas do regime salazarista e passando por
cima da censura. A Menina Pescadinha, mais toda a sua família de peixes
congelados, foi um êxito e Karl Marx nem sequer cobrou direitos de autor.
Mas nem sempre foi assim. E por serem politicamente incorrectas,
ou excessivamente picantes à luz do puritanismo da época, muitas grandes ideias
publicitárias ficaram pelo caminho. Alexandre O’Neill, o poeta da Feira
Cabisbaixa, foi o campeão das grandes sínteses do ‘slogan’ de publicidade, como
das maiores brejeirices publicitárias que ficaram na gaveta.
A publicidade era para O’Neill «um outro modo do fazer poético» e da veia do poeta saíram rimas publicitárias como «Há mar e mar, há ir e voltar», que saiu da campanha da prevenção balnear para o dicionário de provérbios portugueses. O que não saiu para a luz de qualquer campanha foi o ‘slogan’ com o qual deixou sem fala o cliente de uma marca de colchões: «Num colchão Lusospuma, você dá duas que parecem uma». O trocadilho de O’Neill para a campanha das velas Bosch - «Bosch é bom» - ficou subentendido, até que um locutor da rádio se enganou e deixou escapar, em directo, «Bosch é brom». Rejeitado pelo cliente foi também o ‘slogan’ para uma campanha destinada a criar a necessidade de uma refeição suplementar comendo frango, «Coma frango, a ceia de crista».
A publicidade era para O’Neill «um outro modo do fazer poético» e da veia do poeta saíram rimas publicitárias como «Há mar e mar, há ir e voltar», que saiu da campanha da prevenção balnear para o dicionário de provérbios portugueses. O que não saiu para a luz de qualquer campanha foi o ‘slogan’ com o qual deixou sem fala o cliente de uma marca de colchões: «Num colchão Lusospuma, você dá duas que parecem uma». O trocadilho de O’Neill para a campanha das velas Bosch - «Bosch é bom» - ficou subentendido, até que um locutor da rádio se enganou e deixou escapar, em directo, «Bosch é brom». Rejeitado pelo cliente foi também o ‘slogan’ para uma campanha destinada a criar a necessidade de uma refeição suplementar comendo frango, «Coma frango, a ceia de crista».
José Carlos Ary dos Santos foi outro dos campeões da arte de tecer
palavras. «Um ‘tricôzinho’ de português», como dizia o poeta a Fernando Santos
– colega de Ary nas agências Êxito e Espiral e mais tarde administrador da RTC
– que nunca mais se esqueceu. Ary dos Santos criou sínteses memoráveis, como «A
sede que se deseja», para a cerveja Sagres, e «Ou Tudor ou nada», este
rejeitado pelo cliente das baterias. Como criou, para uma campanha em Portugal,
um ‘slogan’ adoptado lá fora pelo Secretariado Internacional da Lã. «Minha lã,
meu amor» era a síntese perfeita de conforto e ternura que a associação dos
produtores de lã da Austrália, Nova Zelândia e África do Sul procuravam para
combater a concorrência das fibras sintéticas.
Os criativos
Fernando Pessoa foi o percursor, com um ‘slogan’ para o lançamento
da Coca-Cola - «Primeiro estranha-se, depois entranha-se» – que veio a ser proibido pelo
Governo, primeiro o slogan, depois a Coca Cola. Mas a partir de finais da
década de 50 e por muitos anos, intelectuais portugueses assentaram arraiais na
publicidade. Alves Redol, Augusto Costa Dias, Alberto Ferreira, Alexandre
Cabral, Manuel da Fonseca, Álvaro Guerra, Luís Stau Monteiro, Orlando da Costa,
José Tengarrinha, José Cardoso Pires, Alçada Batista, Urbano Tavares Rodrigues,
Daniel Filipe, Baptista Bastos, Vasco Costa Marques, Alexandre O’Neill e Ary
dos Santos, como também os cineastas Fernando Lopes, José Fonseca e Costa,
António Pedro Vasconcelos, António Macedo, Fernando Matos Silva, efectivos ou
de passagem, todos eles trabalharam em publicidade. Feitas as contas, as
pessoas tinham que viver e as letras e artes não davam nem para sobreviver.
Mas a Censura e o Estado nem sempre estavam distraídos. E foi
assim – recorda-se Fernando Santos – que uma reunião para uma campanha
internacional, em Barcelona, ficou pendente da chegada de Redol, impedido de
sair do país pela PIDE.
Os criativos da palavra, escritores na publicidade, conseguiam
chegar à síntese, à objectividade e à clareza exigidas pelo ‘marketing’, muitas
vezes transpondo para as campanhas ideias e frases do domínio popular. Mas
também aconteceu o contrário. O dito popular «isto é outra loiça» nasceu de um
‘slogan’ das Louças de Sacavém. Mas nem sempre o índice de memorização alcançava
o objectivo de vender um produto, apesar da popularidade do ‘slogan’. Houve um
tempo, em Portugal, em que a frase feita mais popular era «Ó Isabel, olha o
relógio», tirada de um filme publicitário. Mas uma sndagem veio revelar que
mais de 90 por cento dos consumidores ignoravam que a marca do relógio da
Isabel era o Certina à prova de água.
Sendo a objectividade um dos instrumentos da técnica da
comunicação, os próprios criativos da publicidade encarregaram-se de fazer a
respectiva auto-crítica. E um ‘spot’ de uma marca de espuma para a barba
terminava com o consumidor, de cara submergida em espuma por todos os lados, a
desabafar para o espelho: «Estes publicitários são uns exagerados».
Filmes e ‘spots’
A rapariga chegava a correr ao aeroporto, atrasada para o avião.
Pergunta: Que horas são? Reposta: Pedras Salgadas em ponto. A garrafa de água
mineral fazia as vezes de pêndulo do relógio e o filme publicitário cumpriu a
função e caiu no goto. O realizador era Fernando Matos Silva e a campanha tinha
outras duas versões, uma na rua, outra dentro de água, na piscina.
Matos Silva tinha regressado anos antes de Londres, de um curso na
London School, e em matéria de publicidade teve que aplicar os conhecimentos
adquiridos pela primeira vez para filmar e dirigir como protagonista um
frigorífico Bosch. Os meios eram ainda escassos mas, entretanto, a indústria
publicitária trouxe para Portugal equipas estrangeiras, com novas tecnologias.
E quando se tratou de filmar um pneu Firestone, Matos Silva pôde já contar com
uma potente teleobjectiva, instalada no cimo de uma torre da Ponte Salazar.
Mais difícil do que mostrar o pneu a rodar na grelha da ponte foi obter a
autorização para instalar a câmara.
Em plena década de 60, Fernando Matos Silva fez do cenário para um
filme publicitário da Sumol uma verdadeira festa ‘hippie’, com os figurantes
vestidos com roupa colorida e flores no cabelo, a empunharem as garrafas do
refrigerante como instrumentos de sopro. Em fundo, um muro pintado por Carlos
Ferreiro reproduzia o imaginário da época. As paredes tinham deixado de ter só
ouvidos. E o filme foi a estreia absoluta de Helena Isabel.
A inovação seguinte foi a massificação das campanhas, com
utilização dos consumidores, ou pelo menos da sua imagem, no filme
publicitário. Foi numa campanha da Planta, utilizando a técnica da reportagem,
num supermercado, e o som directo. A agência Lintas, produtora do filme,
promoveu um ‘casting’ para escolher a dona de casa que haveria de provar e
identificar o gosto da Planta e a escolhida foi a mãe ao realizador. E Fernando
Matos Silva, que entretanto realizava para o produtor João Martins o programa Ensaio,
correu todo o país acompanhado pela imagem da mãe, dada à estampa em cartazes
complementares da campanha.
Fosse qual fosse a técnica usada nos filmes publicitários, nenhum
deles dispensava, no final, o ‘pack-shot’, a apresentação do produto «vestido»
para o efeito, embelezado, polido, pintado ou borrifado, especialmente
iluminado, de forma a apresentar-se aos consumidores em todo o seu esplendor.
Regra de ouro para o pessoal do ‘plateau’ era que ninguém comesse os adereços
do ‘pack-shot’. Sabe-se lá que efeitos especiais tornavam aquele produto tão
apetitoso.
Vozes da publicidade
Luís Gaspar é hoje o mais antigo locutor português de publicidade.
Apesar da sua veterania, mantém-se no ‘top’ das vozes mais ouvidas em filmes e
‘spots’, disputando os primeiros lugares com Augusto Seabra, Guilherme
Nogueira, José Ramos, Jaime Fernandes, Rui Morrison, Cândido Mota, Paulo José,
Teresa Fernandes e outros, como a actriz Fátima Belo e os actores Luís
Guilherme, Diogo Infante, José Pedro Gomes, António Feio e António Cordeiro.
Mas a verdade é que a carreira de Luís Gaspar começou por dois despedimentos,
precisamente por gravar, por fora, locuções publicitárias. O primeiro, da
Emissora Nacional, onde se iniciara nos microfones do teatro radiofónico, o
segundo da APA. Valeu a pena. Gaspar vive hoje da gravação de filmes e ‘spots’.
«E vivo muito bem», esclarece.
Luís Gaspar intitula-se locutor de publicidade. Locutor porque
fala por ofício, de publicidade porque faz dos anúncios para a rádio, televisão
e cinema a sua actividade principal. Para as Finanças, é «artista da rádio». A
concorrência é grande e acrescida nos últimos anos pelo cada vez mais frequente
recurso a vozes de actores e actrizes, popularizados pelas telenovelas. Existe
e está em vigor uma tabela de locuções publicitárias que, em geral, é
respeitada. O ‘cachet’ pela locução de um filme publicitário é de 600 euros, o
de um ‘spot’ para a rádio é metade.
A locução de publicidade alterou-se nos últimos anos. O pregão da
‘hard sell’ só raramente é exigido hoje pelos clientes e criativos que
preferem um estilo mais interpretativo e um tom mais de conversa. A chegada em
força dos actores coincide com a mudança. «O ‘spot’ para a rádio – conta Luís
Gaspar – é chapa cinco: começa por uma anedota, rematada pelo anúncio do
produto».
Os produtos que as vozes da publicidade apregoam com mais frequência
são os bancos, grandes superfícies, telemóveis e automóveis. Com frequência, as
vozes ficam agarradas à imagem das marcas.
Luís Gaspar mantém na Internet o único ‘site’ português
inteiramente dedicado à actividade publicitária, às respectivas histórias,
meios e protagonistas – http://www.truca.pt. Também tem «fofocas»,
«gralhas» e outros percalços. Um deles, passado com o próprio Luís Gaspar,
aconteceu há muitos anos. O locutor repartia ainda o seu trabalho pela gravação
de publicidade e a emissão de noticiários no Rádio Clube. Resultado: após uma
sessão de gravação de ‘spots’ para a Vaqueiro, deu a notícia da chegada a Portugal
da Princesa «Margarina» de Inglaterra.
Por João Paulo Guerra,
Diário Económico, 29 de Maio de 2003
Nota:
O tempo passa e passou mesmo sobre alguns protagonistas deste texto de Maio de
2003.
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